By Piyanat Chasi
ในแต่ละวันเราเคยลองสังเกตตัวเองไหม ว่าใช้เวลาอยู่กับโซเชียลมีเดียมากขนาดไหน
ประเทศไทยติดอันดับต้น ๆ ของประเทศที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook หรือ Instagram จนพัฒนามาเป็นการ “ขาย” สินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย ขายดีจนทำให้บริษัทแม่ของ Facebook สาขาอเมริกา ส่งคนมาศึกษารูปแบบที่คนไทยแปรเปลี่ยนช่องทาง Live Facebook ให้กลายเป็นพื้นที่ขายสินค้าออนไลน์ (ไลฟ์สด)
ในภายหลัง รูปแบบดังกล่าวมีส่วนสำคัญในการพัฒนาแพลตฟอร์มใหม่อย่าง Marketplace แหล่งเพื่อการซื้อขายสินค้าของคนในสังคมออนไลน์ที่เราคุ้นเคยใน Facebook
การค้าผ่าน Facebook หรือ Instagram มีชื่อเรียกว่า “Social Commerce” เกิดจากการรวมคำสองคำระหว่าง Social Media กับ Commerce ต่างจาก E-commerce ซึ่งเป็นรูปแบบธุรกิจการค้าปลีกในต่างประเทศที่ค่อนข้างเป็นทางการ ต้องมีการลงทะเบียนสมัครสมาชิก ผูกบัญชีบัตรเครดิตเพื่อยืนยันตัวตน ซึ่งมาในรูปแบบของเว็บไซต์หรือ ‘add to cart’
คนไทยส่วนใหญ่ต้องการความสะดวกสบายมากกว่าขั้นตอนที่ยุ่งยาก ทำให้เทรนการค้าแบบไทย ๆ หรือ Social Commerce ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง
ปรากฏการณ์ที่ต่อยอดจาก Social Commerce คือ หน้าร้านที่ขายสินค้าจาก Facebook และ Instagram รวมหลากหลายแบรนด์สินค้าจนเกิดเป็น “Multi - Brand Stores” ทำให้ผู้เขียนสนใจศึกษาว่า เหตุใดร้านค้าต่าง ๆ จาก Instagram ที่ค้าขายอย่างไม่เสียต้นทุนถึงเกิดการนำของมารวมกันไว้ที่หนึ่ง สวนทางกับการเติบโตของธุรกิจ E-commerce ในประเทศไทย หรือแท้จริงแล้วนี่คือรูปแบบเฉพาะของการรวมช่องทางออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกันเพื่อเพิ่มยอดขายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไปพร้อม ๆ กัน
จาก Pop - up market สู่ Multi - Brand Stores
Multi - Brand Stores ต่อยอดมาจาก Pop - up market หรือที่เรียกว่า “ตลาดนัดไอจี” ถือเป็นมิติใหม่ของการซื้อสินค้าออนไลน์ เพราะทำให้ผู้บริโภคได้ลองหยิบจับสินค้าจริงก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า
โมเดลของ Multi - Brand Stores คล้ายคลึงกับรูปแบบของห้างสรรพสินค้าด้วยการเปิดโอกาสให้แบรนด์ออนไลน์ได้มาร่วมทุนเช่าพื้นที่ภายในร้านเพื่อนำสินค้าไปวางขาย ทำให้กลายเป็นร้านค้าที่รวบรวมแบรนด์สินค้าออนไลน์จาก Instagram หรือ Facebook
ที่มาของร้านในรูปแบบ Multi - Brand Stores ร้านแรก ๆ ของโลกคือ ‘Collette’ เกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2540 ทางฝั่งเอเชียมีร้าน ALAND ที่ประเทศเกาหลี เกิดในปี พ.ศ. 2548 ส่วนร้านแรก ๆ ในประเทศไทยคือ Wonder room เกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2556
ในช่วงปี พ.ศ. 2560 ถือเป็นปีที่ร้านค้าแบบ Multi - Brand Stores เติบโตอย่างก้าวกระโดด ที่โด่งดังและเป็นที่รู้จักในปัจจุบันมีอยู่ 4 แบรนด์ ได้แก่ SOS, CAMP, Matchbox และ Gloc
จุดร่วมสำคัญในการก่อตั้งของทั้ง 4 ร้าน เริ่มจากการเป็นผู้ขายสินค้าหรือมีแบรนด์เป็นของตนเอง ขายผ่านทางช่องทางโซเชียลมีเดีย และตระหนักถึงความสำคัญของการมีหน้าร้าน เนื่องจากแบรนด์สินค้าออนไลน์ไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทั้งหมดในแง่ของสินค้ารูปแบบที่ต้องได้ทดลองก่อน แต่อุปสรรคที่ทั้ง 4 ร้านเผชิญร่วมกันคือ “เงินทุน” เพราะการเปิดหน้าร้านสำหรับแบรนด์ตนเองแค่แบรนด์เดียวถือเป็นการลงทุนที่สูงเกินไป จึงทำให้เกิดลักษณะเฉพาะอีกอย่างของร้านรูปแบบนี้คือ มีหุ้นส่วนร้านจำนวนมาก (ทั้งสี่ร้านมีหุ้นส่วนมากกว่า 3 คนขึ้นไป)
ทั้ง 4 ร้านต่างมีจุดแข็งที่แตกต่างกันออกไป อาทิ Matchbox ที่เลือกตกแต่งร้านในแต่ละสาขาด้วยรูปลักษณ์ที่ต่างกัน อาศัยประโยชน์จากพฤติกรรมของคนไทยที่ชื่นชอบการถ่ายรูปและอัพลงในโซเชียลมีเดีย นอกจากซื้อของยังได้ถ่ายรูปสวย ๆ ลง Social Media, SOS มีจุดเด่นของการคุมโทนและรวบรวมสินค้าที่เป็นสไตล์ Simple Luxury มาวางขายในร้านเท่านั้น เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ชัดเจน
ถึงแม้ทั้ง 4 ร้านจะมีจุดแข็งที่แตกต่างกันออกไป แต่สิ่งที่มีร่วมกันคือ การเลือก “ทำเล” ที่ตั้งของแต่ละสาขาจะต้องอยู่ในย่านใจกลางเมือง รถไฟฟ้าเข้าถึง เดินทางสะดวก และเป็นแหล่งรวมตัวของผู้คนวัยเรียนไปจนถึงวัยทำงาน
จุดร่วมสำคัญที่สุดของทั้งสี่ร้านคือ จะมีหุ้นส่วนเป็นดารา นักแสดงหรือ Influencer ที่เป็นจุดขายหลักในเรื่องการโปรโมตร้าน การมีหุ้นส่วนจำนวนมากถือเป็นรูปแบบเฉพาะของร้าน Multi - Brand Stores ที่มีจุดเด่นในการวบรวมหลายสิ่ง รวมถึงคนเข้าด้วยกัน
การตั้งพื้นที่ร้านแต่ละสาขาอยู่ในย่าน “ทำเลทอง” ทำให้มีต้นทุนเรื่องค่าเช่าพื้นที่ที่ต้องแบกรักมหาศาล ซึ่งนำมาสู่การกระจายความเสี่ยงโดยการขยายจำนวนผู้ร่วมลงทุน
ความน่าสนใจนอกเหนือจากเรื่องทางเศรษฐกิจทั่วไปที่เรามองเห็น ยังพบว่า ทั้งสี่ร้านล้วนมีหุ้นส่วนเป็นนักศึกษาที่จบจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
พื้นที่และการรวมกลุ่มทางสังคมจึงกลายเป็นเรื่องทางวัฒนธรรมมากกว่าเรื่องทางเศรษฐกิจ สถาบันทางการศึกษาไม่ได้มีหน้าที่เพียงแค่ถ่ายทอดการศึกษาเพื่อผลิตแรงงานในสังคม แต่มีผลต่อการสร้าง “การรวมกลุ่ม” ของคนที่มีลักษณะหรือต้นทุนทางวัฒนธรรมที่ใก้ลเคียงไว้ด้วยกัน
นอกจากทุนทางวัฒนธรรมที่พบเห็นจากเหล่าหุ้นส่วนร้าน Multi - Brand Stores จากสถาบันการศึกษา ยังพบว่า ทุกร้านจะมี “คนดัง” เป็นดารา นักแสดง ที่มีผู้ติดตามและรู้จักเป็นจำนวนมาก ไม่ใช่เพียงแค่การเป็น Influencer จากทฤษฎีการสื่อสารที่มีผลต่อการรับสารของผู้ติดตาม แต่เป็นรูปแบบเฉพาะของสังคม ที่นิยมให้คุ้นค่ากับความงาม หรือหล่อ หุ่นดี นำมาสู่การโปรโมตร้านโดยใช้วัฒนธรรมการให้คุ้นค่าของคนที่หน้าตา หรือบุคลิกภายนอกมากกว่าคุณค่าส่วนอื่น ๆ และให้คุ้นค่ากับบุคคลที่มีชื่อเสียงมากกว่าคนธรรมดาทั่วไป
ผู้เขียนได้มีโอกาสพูดคุยกับกลุ่มตัวอย่างที่เคยซื้อสินค้าจากร้าน Multi - Brand Stores จำนวน 13 คน ผลสรุปว่า นอกจากการเลือกชมสินค้าผ่านออนไลน์แล้วมาซื้อที่ร้านเพื่อที่จะได้ทดลองใส่ว่าเหมาะสมกับตนหรือไม่ ทั้งยังเพิ่มโอกาสให้ร้านหรือแบรนด์อื่น ๆ ที่ไม่ได้ติดตาม แต่มีโอกาสได้มาลองเดินดูสินค้าในร้าน
ผู้เขียนมองว่าทิศทางของการวางแผนและความต้องการระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายเป็นความเข้าใจร่วมกัน ถึงจุดประสงค์หลักและตอบสนองต่อพฤติกรรมของคนในยุคปัจจุบันอย่างทันสมัย โดยการดึงจุดเด่นของโลกออนไลน์ที่เข้าถึงง่าย สะดวก ประหยัด ให้ผู้บริโภครับชมสินค้าผ่านรูปถ่ายก่อนแล้วค่อยตัดสินใจมาลองสวมใส่ที่หน้าร้าน เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคด้วยความหลากหลายของสินค้าในลักษณะที่ใกล้เคียงกับสไตล์ของตน
“หน้าร้านคือตัวกลางในการเชื่อมต่อโลกออนไลน์กับออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน เปิดพื้นที่ให้ร้านค้า หรือแบรนด์สินค้าจากโลกออนไลน์ที่สนใจอยากให้ลูกค้าตนได้ทดลองใส่ เข้าร่วมและนำของมาวางขาย”
จาก “พื้นที่เชื่อมต่อระหว่างโลกออนไลน์ถึงออฟไลน์” กับวัฒนธรรมแบบไทย ๆ
รูปแบบธุรกิจของร้าน Multi - Brand Stores ถือว่าตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น วัยเรียนอย่างนักศึกษาหรือนักเรียนมัธยมที่ชอบหาข้อมูล หรือติดตามสินค้าจากสื่อสังคมออนไลน์ก่อนที่จะมาเลือกสินค้าที่หน้าร้านจริง
วัฒนธรรมไทยกับพฤติกรรมการซื้อสินค้ารูปแบบเฉพาะที่พัฒนามาจาก Social Commerce หรือจากโลกออนไลน์สู่ออฟไลน์ตอบรับกับความชื่นชอบ “ความง่าย ๆ” ของคนไทย ซึ่งง่ายขึ้นไปขึ้นด้วยการที่ร้านรวบรวมสินค้าหลากหลายแบรนด์มาให้ทดลองสวมใส่โดยไม่จำเป็นต้องเดินไปที่อื่น
เรื่องทางวัฒนธรรมที่สำคัญอีกประการคือ “วัฒนธรรมย่อย” (subculture)" ผู้บริโภคมีความชื่นชอบต่อแบรนด์สินค้าที่แตกต่างจากวัฒนธรรมหลัก หรือกลุ่มสังคมใหญ่ ตัวอย่างร้าน SOS จะพบว่าเป็นการรวมกลุ่มของผู้หญิงที่มีลักษณะหวาน ๆ มีความเรียบหรูในการแต่งกาย ซึ่งเป็นบุคลิกของกลุ่มเจ้าของร้าน กลุ่มผู้บริโภคก็เป็นกลุ่มทางวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกัน อันเนื่องมาจากการการคัดสรรผ่าน “ราคา”
การเลือกซื้อเสื้อผ้าจากร้าน Multi-Brand Stores คือการบริโภคเชิงสัญญะ ผู้บริโภคไม่ได้เลือกซื้อสินค้าเพื่อ “ประโยชน์ใช้สอย” หรือ Use Value จากสินค้า แต่เป็น “การให้ความหมาย” กับสินค้าที่ตนบริโภคว่าอาจหมายถึงการเข้ากลุ่มทางสังคม การแต่งกายคือเครื่องมือการแสดงออกถึง “รสนิยม”
กลุ่มผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ต่าง ๆ ที่มาขายหน้าร้าน เป็นการตอบสนองการเสพสัญญะของผู้บริโภคที่แสดงออกถึงการมี “รสนิยม” ของตนเองมากไปกว่าความต้องการสวมใส่เสื้อผ้าเพื่อเป็นการปกปิดร่างกายตามหลักปัจจัยสี่ หรือเรียกว่า “การแสดงออก” (Display)
รูปแบบการเกิดขึ้นของร้าน Multi-Brand Stores คือปรากฏการณ์ทางสังคมที่มีรูปแบบปรับเปลี่ยนเข้ากับโครงสร้างทางสังคมปัจจุบันอย่างสังคมไทย โดยเฉพาะสังคม Consumption ที่ตอบสนองต่อสังคมทุนนิยม รวมเข้ากับโลกาภิวัตน์ที่เทคโนโลยีช่วยให้โลกติดต่อสื่อสารกันง่ายขึ้น ผู้คนเข้าถึงกันง่ายมากขึ้น นำมาสู่การบริโภคอย่างไม่มีที่สิ้นสุด
ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเสื้อผ้าเนื่องจากต้องการนำมาสวมใส่ปกปิดร่างกาย แต่เป็นการตกอยู่ภายใต้โครงสร้างของการสร้างความหลากหลายของเป้าหมายในการบริโภค ทำให้ความต้องการสินค้าต่าง ๆ มีมากขึ้นอย่างไม่จำกัด
ผู้บริโภคเสพความต้องการผ่านโลกออนไลน์จนนำมาสู่ความต้องการสร้างตัวตนของตนเองตามกลุ่มทางสังคมจึงนำมาสู่การเลือกซื้อสินค้าหรือบริโภคสินค้า
แหล่งที่มา
ปณชัย อารีเพิ่มพร. 2561. สินค้าหลากหลาย ดีไซน์ร้านดี มีมุมถ่ายรูป เปิดกล่องความสำเร็จฉบับ Matchbox มัลติ
แบรนด์สโตร์ชื่อดัง. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: https://thestandard.co/news-business-ig-store-matchbox/'. 20 พฤษภาคม 2561.
ปณชัย อารีเพิ่มพร. 2561. ‘คอนเน็กชัน ระบบหลังบ้าน การสร้างประสบการณ์’ ส่วนผสมที่ทำให้ Camp กลายเป็น
มากกว่ามัลติแบรนด์สโตร์. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: https://thestandard.co/news-business-ig-store-camp/. 20 พฤษภาคม 2561.
ปณชัย อารีเพิ่มพร. 2561. ‘ขยายต่อเนื่อง 15 เท่า จาก 20 สู่ 300 แบรนด์’ เทคนิคคือสร้างความมั่นใจให้กับแบรนด์
ต่างๆ และลูกค้า. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: https://thestandard.co/news-business-ig-store-sos/. 20 พฤษภาคม 2561.
ปณชัย อารีเพิ่มพร. 2561. สำรวจภาพรวมตลาดนัดโซเชียลคอมเมิร์ซ ปี 2017 เทรนด์การค้าแบบไทยๆ ทำไมถึงกำลัง
มา!?. (ออนไลน์). แหล่งที่มา:https://thestandard.co/news-business-social-commerce-2017/. 20 พฤษภาคม 2561.
มนต์ชัย วงษ์กิตติไกรวัล. นักช้อปเตรียมตัวไว้ Instagram ซุ่มทำระบบจ่ายเงินในแอปฯ แล้ว. (ออนไลน์). แหล่งที่มา:
https://thestandard.co/instagram-quietly-launches-payments-for-commerce/. 20 พฤษภาคม
2561.
ยุวดี สา. 'GLOC' ร้านมัลติแบรนด์ของสายฮิปเปิดใหม่ย่านอารีย์. (ออนไลน์). แหล่งที่มา:
http://www.smethailandclub.com/entrepreneur-2405-id.html. 20 พฤษภาคม 2561.
Nuttaputch. SUBCULTURE – เรื่องที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://
www.nuttaputch.com/subculture-เรื่องที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม/. 21 พฤษภาคม 2561.
thumbupteam. Facebook เปิดตัว Marketplace แพล็ตฟอร์มเปิดฟลอร์เพื่อซื้อขายสินค้าแบบง่ายๆ. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://thumbsup.in.th/2016/10/facebook-marketplace/. 21 พฤษภาคม 2561.
Illustration by Arnon Chundhitisakul
EPTU Machine ETPU Moulding…
EPTU Machine ETPU Moulding…
EPTU Machine ETPU Moulding…
EPTU Machine ETPU Moulding…
EPTU Machine ETPU Moulding…
EPS Machine EPS Block…
EPS Machine EPS Block…
EPS Machine EPS Block…
AEON MINING AEON MINING
AEON MINING AEON MINING
KSD Miner KSD Miner
KSD Miner KSD Miner
BCH Miner BCH Miner
BCH Miner BCH Miner