By Piyanat Chasi
ในแต่ละวันเราเคยลองสังเกตตัวเองไหม ว่าใช้เวลาอยู่กับโซเชียลมีเดียมากขนาดไหน
ประเทศไทยติดอันดับต้น ๆ ของประเทศที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook หรือ Instagram จนพัฒนามาเป็นการ “ขาย” สินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย ขายดีจนทำให้บริษัทแม่ของ Facebook สาขาอเมริกา ส่งคนมาศึกษารูปแบบที่คนไทยแปรเปลี่ยนช่องทาง Live Facebook ให้กลายเป็นพื้นที่ขายสินค้าออนไลน์ (ไลฟ์สด)
ในภายหลัง รูปแบบดังกล่าวมีส่วนสำคัญในการพัฒนาแพลตฟอร์มใหม่อย่าง Marketplace แหล่งเพื่อการซื้อขายสินค้าของคนในสังคมออนไลน์ที่เราคุ้นเคยใน Facebook
การค้าผ่าน Facebook หรือ Instagram มีชื่อเรียกว่า “Social Commerce” เกิดจากการรวมคำสองคำระหว่าง Social Media กับ Commerce ต่างจาก E-commerce ซึ่งเป็นรูปแบบธุรกิจการค้าปลีกในต่างประเทศที่ค่อนข้างเป็นทางการ ต้องมีการลงทะเบียนสมัครสมาชิก ผูกบัญชีบัตรเครดิตเพื่อยืนยันตัวตน ซึ่งมาในรูปแบบของเว็บไซต์หรือ ‘add to cart’
คนไทยส่วนใหญ่ต้องการความสะดวกสบายมากกว่าขั้นตอนที่ยุ่งยาก ทำให้เทรนการค้าแบบไทย ๆ หรือ Social Commerce ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง
ปรากฏการณ์ที่ต่อยอดจาก Social Commerce คือ หน้าร้านที่ขายสินค้าจาก Facebook และ Instagram รวมหลากหลายแบรนด์สินค้าจนเกิดเป็น “Multi - Brand Stores” ทำให้ผู้เขียนสนใจศึกษาว่า เหตุใดร้านค้าต่าง ๆ จาก Instagram ที่ค้าขายอย่างไม่เสียต้นทุนถึงเกิดการนำของมารวมกันไว้ที่หนึ่ง สวนทางกับการเติบโตของธุรกิจ E-commerce ในประเทศไทย หรือแท้จริงแล้วนี่คือรูปแบบเฉพาะของการรวมช่องทางออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกันเพื่อเพิ่มยอดขายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไปพร้อม ๆ กัน
จาก Pop - up market สู่ Multi - Brand Stores
Multi - Brand Stores ต่อยอดมาจาก Pop - up market หรือที่เรียกว่า “ตลาดนัดไอจี” ถือเป็นมิติใหม่ของการซื้อสินค้าออนไลน์ เพราะทำให้ผู้บริโภคได้ลองหยิบจับสินค้าจริงก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า
โมเดลของ Multi - Brand Stores คล้ายคลึงกับรูปแบบของห้างสรรพสินค้าด้วยการเปิดโอกาสให้แบรนด์ออนไลน์ได้มาร่วมทุนเช่าพื้นที่ภายในร้านเพื่อนำสินค้าไปวางขาย ทำให้กลายเป็นร้านค้าที่รวบรวมแบรนด์สินค้าออนไลน์จาก Instagram หรือ Facebook
ที่มาของร้านในรูปแบบ Multi - Brand Stores ร้านแรก ๆ ของโลกคือ ‘Collette’ เกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2540 ทางฝั่งเอเชียมีร้าน ALAND ที่ประเทศเกาหลี เกิดในปี พ.ศ. 2548 ส่วนร้านแรก ๆ ในประเทศไทยคือ Wonder room เกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2556
ในช่วงปี พ.ศ. 2560 ถือเป็นปีที่ร้านค้าแบบ Multi - Brand Stores เติบโตอย่างก้าวกระโดด ที่โด่งดังและเป็นที่รู้จักในปัจจุบันมีอยู่ 4 แบรนด์ ได้แก่ SOS, CAMP, Matchbox และ Gloc
จุดร่วมสำคัญในการก่อตั้งของทั้ง 4 ร้าน เริ่มจากการเป็นผู้ขายสินค้าหรือมีแบรนด์เป็นของตนเอง ขายผ่านทางช่องทางโซเชียลมีเดีย และตระหนักถึงความสำคัญของการมีหน้าร้าน เนื่องจากแบรนด์สินค้าออนไลน์ไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทั้งหมดในแง่ของสินค้ารูปแบบที่ต้องได้ทดลองก่อน แต่อุปสรรคที่ทั้ง 4 ร้านเผชิญร่วมกันคือ “เงินทุน” เพราะการเปิดหน้าร้านสำหรับแบรนด์ตนเองแค่แบรนด์เดียวถือเป็นการลงทุนที่สูงเกินไป จึงทำให้เกิดลักษณะเฉพาะอีกอย่างของร้านรูปแบบนี้คือ มีหุ้นส่วนร้านจำนวนมาก (ทั้งสี่ร้านมีหุ้นส่วนมากกว่า 3 คนขึ้นไป)
ทั้ง 4 ร้านต่างมีจุดแข็งที่แตกต่างกันออกไป อาทิ Matchbox ที่เลือกตกแต่งร้านในแต่ละสาขาด้วยรูปลักษณ์ที่ต่างกัน อาศัยประโยชน์จากพฤติกรรมของคนไทยที่ชื่นชอบการถ่ายรูปและอัพลงในโซเชียลมีเดีย นอกจากซื้อของยังได้ถ่ายรูปสวย ๆ ลง Social Media, SOS มีจุดเด่นของการคุมโทนและรวบรวมสินค้าที่เป็นสไตล์ Simple Luxury มาวางขายในร้านเท่านั้น เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ชัดเจน
ถึงแม้ทั้ง 4 ร้านจะมีจุดแข็งที่แตกต่างกันออกไป แต่สิ่งที่มีร่วมกันคือ การเลือก “ทำเล” ที่ตั้งของแต่ละสาขาจะต้องอยู่ในย่านใจกลางเมือง รถไฟฟ้าเข้าถึง เดินทางสะดวก และเป็นแหล่งรวมตัวของผู้คนวัยเรียนไปจนถึงวัยทำงาน
จุดร่วมสำคัญที่สุดของทั้งสี่ร้านคือ จะมีหุ้นส่วนเป็นดารา นักแสดงหรือ Influencer ที่เป็นจุดขายหลักในเรื่องการโปรโมตร้าน การมีหุ้นส่วนจำนวนมากถือเป็นรูปแบบเฉพาะของร้าน Multi - Brand Stores ที่มีจุดเด่นในการวบรวมหลายสิ่ง รวมถึงคนเข้าด้วยกัน
การตั้งพื้นที่ร้านแต่ละสาขาอยู่ในย่าน “ทำเลทอง” ทำให้มีต้นทุนเรื่องค่าเช่าพื้นที่ที่ต้องแบกรักมหาศาล ซึ่งนำมาสู่การกระจายความเสี่ยงโดยการขยายจำนวนผู้ร่วมลงทุน
ความน่าสนใจนอกเหนือจากเรื่องทางเศรษฐกิจทั่วไปที่เรามองเห็น ยังพบว่า ทั้งสี่ร้านล้วนมีหุ้นส่วนเป็นนักศึกษาที่จบจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
พื้นที่และการรวมกลุ่มทางสังคมจึงกลายเป็นเรื่องทางวัฒนธรรมมากกว่าเรื่องทางเศรษฐกิจ สถาบันทางการศึกษาไม่ได้มีหน้าที่เพียงแค่ถ่ายทอดการศึกษาเพื่อผลิตแรงงานในสังคม แต่มีผลต่อการสร้าง “การรวมกลุ่ม” ของคนที่มีลักษณะหรือต้นทุนทางวัฒนธรรมที่ใก้ลเคียงไว้ด้วยกัน
นอกจากทุนทางวัฒนธรรมที่พบเห็นจากเหล่าหุ้นส่วนร้าน Multi - Brand Stores จากสถาบันการศึกษา ยังพบว่า ทุกร้านจะมี “คนดัง” เป็นดารา นักแสดง ที่มีผู้ติดตามและรู้จักเป็นจำนวนมาก ไม่ใช่เพียงแค่การเป็น Influencer จากทฤษฎีการสื่อสารที่มีผลต่อการรับสารของผู้ติดตาม แต่เป็นรูปแบบเฉพาะของสังคม ที่นิยมให้คุ้นค่ากับความงาม หรือหล่อ หุ่นดี นำมาสู่การโปรโมตร้านโดยใช้วัฒนธรรมการให้คุ้นค่าของคนที่หน้าตา หรือบุคลิกภายนอกมากกว่าคุณค่าส่วนอื่น ๆ และให้คุ้นค่ากับบุคคลที่มีชื่อเสียงมากกว่าคนธรรมดาทั่วไป
ผู้เขียนได้มีโอกาสพูดคุยกับกลุ่มตัวอย่างที่เคยซื้อสินค้าจากร้าน Multi - Brand Stores จำนวน 13 คน ผลสรุปว่า นอกจากการเลือกชมสินค้าผ่านออนไลน์แล้วมาซื้อที่ร้านเพื่อที่จะได้ทดลองใส่ว่าเหมาะสมกับตนหรือไม่ ทั้งยังเพิ่มโอกาสให้ร้านหรือแบรนด์อื่น ๆ ที่ไม่ได้ติดตาม แต่มีโอกาสได้มาลองเดินดูสินค้าในร้าน
ผู้เขียนมองว่าทิศทางของการวางแผนและความต้องการระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายเป็นความเข้าใจร่วมกัน ถึงจุดประสงค์หลักและตอบสนองต่อพฤติกรรมของคนในยุคปัจจุบันอย่างทันสมัย โดยการดึงจุดเด่นของโลกออนไลน์ที่เข้าถึงง่าย สะดวก ประหยัด ให้ผู้บริโภครับชมสินค้าผ่านรูปถ่ายก่อนแล้วค่อยตัดสินใจมาลองสวมใส่ที่หน้าร้าน เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคด้วยความหลากหลายของสินค้าในลักษณะที่ใกล้เคียงกับสไตล์ของตน
“หน้าร้านคือตัวกลางในการเชื่อมต่อโลกออนไลน์กับออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน เปิดพื้นที่ให้ร้านค้า หรือแบรนด์สินค้าจากโลกออนไลน์ที่สนใจอยากให้ลูกค้าตนได้ทดลองใส่ เข้าร่วมและนำของมาวางขาย”
จาก “พื้นที่เชื่อมต่อระหว่างโลกออนไลน์ถึงออฟไลน์” กับวัฒนธรรมแบบไทย ๆ
รูปแบบธุรกิจของร้าน Multi - Brand Stores ถือว่าตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น วัยเรียนอย่างนักศึกษาหรือนักเรียนมัธยมที่ชอบหาข้อมูล หรือติดตามสินค้าจากสื่อสังคมออนไลน์ก่อนที่จะมาเลือกสินค้าที่หน้าร้านจริง
วัฒนธรรมไทยกับพฤติกรรมการซื้อสินค้ารูปแบบเฉพาะที่พัฒนามาจาก Social Commerce หรือจากโลกออนไลน์สู่ออฟไลน์ตอบรับกับความชื่นชอบ “ความง่าย ๆ” ของคนไทย ซึ่งง่ายขึ้นไปขึ้นด้วยการที่ร้านรวบรวมสินค้าหลากหลายแบรนด์มาให้ทดลองสวมใส่โดยไม่จำเป็นต้องเดินไปที่อื่น
เรื่องทางวัฒนธรรมที่สำคัญอีกประการคือ “วัฒนธรรมย่อย” (subculture)" ผู้บริโภคมีความชื่นชอบต่อแบรนด์สินค้าที่แตกต่างจากวัฒนธรรมหลัก หรือกลุ่มสังคมใหญ่ ตัวอย่างร้าน SOS จะพบว่าเป็นการรวมกลุ่มของผู้หญิงที่มีลักษณะหวาน ๆ มีความเรียบหรูในการแต่งกาย ซึ่งเป็นบุคลิกของกลุ่มเจ้าของร้าน กลุ่มผู้บริโภคก็เป็นกลุ่มทางวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกัน อันเนื่องมาจากการการคัดสรรผ่าน “ราคา”
การเลือกซื้อเสื้อผ้าจากร้าน Multi-Brand Stores คือการบริโภคเชิงสัญญะ ผู้บริโภคไม่ได้เลือกซื้อสินค้าเพื่อ “ประโยชน์ใช้สอย” หรือ Use Value จากสินค้า แต่เป็น “การให้ความหมาย” กับสินค้าที่ตนบริโภคว่าอาจหมายถึงการเข้ากลุ่มทางสังคม การแต่งกายคือเครื่องมือการแสดงออกถึง “รสนิยม”
กลุ่มผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ต่าง ๆ ที่มาขายหน้าร้าน เป็นการตอบสนองการเสพสัญญะของผู้บริโภคที่แสดงออกถึงการมี “รสนิยม” ของตนเองมากไปกว่าความต้องการสวมใส่เสื้อผ้าเพื่อเป็นการปกปิดร่างกายตามหลักปัจจัยสี่ หรือเรียกว่า “การแสดงออก” (Display)
รูปแบบการเกิดขึ้นของร้าน Multi-Brand Stores คือปรากฏการณ์ทางสังคมที่มีรูปแบบปรับเปลี่ยนเข้ากับโครงสร้างทางสังคมปัจจุบันอย่างสังคมไทย โดยเฉพาะสังคม Consumption ที่ตอบสนองต่อสังคมทุนนิยม รวมเข้ากับโลกาภิวัตน์ที่เทคโนโลยีช่วยให้โลกติดต่อสื่อสารกันง่ายขึ้น ผู้คนเข้าถึงกันง่ายมากขึ้น นำมาสู่การบริโภคอย่างไม่มีที่สิ้นสุด
ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเสื้อผ้าเนื่องจากต้องการนำมาสวมใส่ปกปิดร่างกาย แต่เป็นการตกอยู่ภายใต้โครงสร้างของการสร้างความหลากหลายของเป้าหมายในการบริโภค ทำให้ความต้องการสินค้าต่าง ๆ มีมากขึ้นอย่างไม่จำกัด
ผู้บริโภคเสพความต้องการผ่านโลกออนไลน์จนนำมาสู่ความต้องการสร้างตัวตนของตนเองตามกลุ่มทางสังคมจึงนำมาสู่การเลือกซื้อสินค้าหรือบริโภคสินค้า
แหล่งที่มา
ปณชัย อารีเพิ่มพร. 2561. สินค้าหลากหลาย ดีไซน์ร้านดี มีมุมถ่ายรูป เปิดกล่องความสำเร็จฉบับ Matchbox มัลติ
แบรนด์สโตร์ชื่อดัง. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: https://thestandard.co/news-business-ig-store-matchbox/'. 20 พฤษภาคม 2561.
ปณชัย อารีเพิ่มพร. 2561. ‘คอนเน็กชัน ระบบหลังบ้าน การสร้างประสบการณ์’ ส่วนผสมที่ทำให้ Camp กลายเป็น
มากกว่ามัลติแบรนด์สโตร์. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: https://thestandard.co/news-business-ig-store-camp/. 20 พฤษภาคม 2561.
ปณชัย อารีเพิ่มพร. 2561. ‘ขยายต่อเนื่อง 15 เท่า จาก 20 สู่ 300 แบรนด์’ เทคนิคคือสร้างความมั่นใจให้กับแบรนด์
ต่างๆ และลูกค้า. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: https://thestandard.co/news-business-ig-store-sos/. 20 พฤษภาคม 2561.
ปณชัย อารีเพิ่มพร. 2561. สำรวจภาพรวมตลาดนัดโซเชียลคอมเมิร์ซ ปี 2017 เทรนด์การค้าแบบไทยๆ ทำไมถึงกำลัง
มา!?. (ออนไลน์). แหล่งที่มา:https://thestandard.co/news-business-social-commerce-2017/. 20 พฤษภาคม 2561.
มนต์ชัย วงษ์กิตติไกรวัล. นักช้อปเตรียมตัวไว้ Instagram ซุ่มทำระบบจ่ายเงินในแอปฯ แล้ว. (ออนไลน์). แหล่งที่มา:
https://thestandard.co/instagram-quietly-launches-payments-for-commerce/. 20 พฤษภาคม
2561.
ยุวดี สา. 'GLOC' ร้านมัลติแบรนด์ของสายฮิปเปิดใหม่ย่านอารีย์. (ออนไลน์). แหล่งที่มา:
http://www.smethailandclub.com/entrepreneur-2405-id.html. 20 พฤษภาคม 2561.
Nuttaputch. SUBCULTURE – เรื่องที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://
www.nuttaputch.com/subculture-เรื่องที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม/. 21 พฤษภาคม 2561.
thumbupteam. Facebook เปิดตัว Marketplace แพล็ตฟอร์มเปิดฟลอร์เพื่อซื้อขายสินค้าแบบง่ายๆ. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://thumbsup.in.th/2016/10/facebook-marketplace/. 21 พฤษภาคม 2561.
Illustration by Arnon Chundhitisakul
